Une cible intéressante

Pour les marques, l’adolescent est une cible très rentable puisque son pouvoir d’achat n’est pas négligeable. A l’heure où l’enfant est roi, l’adolescent influence les modes de consommation de toute la famille. Et même s’il n’a pas de revenus propres, il reçoit de l’argents sous de multiples formes : argent de poche, cadeau d’anniversaire, récompenses pour les résultats scolaires. De plus, il sait épargner. Enfin, si avant la maman était prescriptrice lors des achats de vêtements, aujourd’hui les adolescents préfèrent s’adonner aux séances de shopping entre eux, sans la présence d’un adulte pour les guider, les conseiller et, surtout, les freiner!

Victime du marketing

Les marques ont une stratégie marketing bien pensée pour les adolescents. Elles ont compris leur besoin de se distinguer et de s’affirmer via, notamment, un désir d’imiter le monde des adultes. La mode devient alors une parure pour se donner un air, une personnalité. Ainsi, la marque permet à l’adolescent de se singulariser tout en lui proférant un sentiment d’appartenant. Il se « dé-marque » tout en étant « marqué ». Lorsque l’adolescent traverse des crises récurrentes pour son âge, la marque lui propose une solution : consommer. Consommer devient un réflexe pour pallier au manque de confiance en soi, à l’échec scolaire ou encore l’échec amoureux.

Un sentiment de bien-être

C’est le sentiment de bien-être ressenti qui explique cet attachement aux marques et la surconsommation de produits auxquels les adolescents ne peuvent résister. La « science des marques » ne repose plus uniquement sur une segmentation des consommateurs. Ces marques ne répondant pas à un besoin primaire, elles doivent susciter ce besoin voire l’addiction. Des stratégies qui rentrent alors dans le cadre des émotions. L’adolescent éprouve du plaisir jumelé à une certaine anxiété et à un attachement. D’un point de vue physiologique, l’achat est associé à une sécrétion de dopamine, d’où le sentiment de dépendance. Acquérir le smartphone dernière génération, c’est être rassuré par le fait d’être « à la page », bien ancré dans son époque. C’est ne pas être dépassé et donc ressentir une certaine sérénité.

Un passeport social

La marque devient alors fédératrice et aide l’adolescent à recevoir la reconnaissance de ses pairs. C’est une sorte de passeport social qui lui permet de s’intégrer à sa société. Et la marque possède l’avantage de parler d’elle-même. L’adolescent n’a donc pas à faire d’effort pour dire qui il est. Ca se voit. La marque lui permet de s’attribuer une identité reconnue en un coup d’œil. Il n’existe rien d’aussi jouissif pour l’adolescent qui est en quête d’identité. Ainsi, il n’est plus le fils de ou le frère de, il est l’adepte de telle ou telle marque qui à elle seule représente tout un état d’esprit. Car les marques ne se contentent plus de mettre en avant un « style » mais plutôt un « état d’esprit » que l’on retrouve dans le choix de leurs égéries ou dans les publicités.

Le rôle des parents

Là encore, les parents doivent jouer le rôle de modérateur. Il ne faut ni interdire ni succomber mais plutôt encourage l’enfant à garder un certain recul sur les marques. Communiquer, réfléchir avec l’adolescent sur ce qui fait sa particularité, son identité et qui soit autre que son style vestimentaire. Le parent doit mettre l’accent sur la différence essentielle entre « être » et « paraître ». En soi, paraître n’est pas grave mais doit être harmonieux avec la personnalité de l’adolescent. Il faut l’aider à soigner et valoriser son intérieur et le laisser jouer de son apparence s’il en ressent le besoin. Enfin, il est très important de sensibiliser l’ado au prix que coûtent ces marques. Ne pas hésiter à convertir le prix d’une paire de basket en équivalents tels que la nourriture, le prix du loyer ou toute autre dépense fixe et essentielle. Aussi, rappelez-lui qu’une fois adulte, ce sera à lui seul d’assumer ses dépenses et pour ça il faut qu’il ambitionne d’en avoir les moyens. Alors rendez-vous au prochain bulletin !