Gandouras, djellabas, babouches, broderies… nos habits traditionnels sont plus que jamais le comble du chic et inspirent les grands créateurs de marques de luxe. Ces derniers revisitent ces vêtements et accessoires typiques en y apportant la touche de modernité qu’il faut pour les rendre fashion. Une manière de proposer un style différent et exotique à leur clientèle occidentale mais également d’attirer un nouveau marché, qui est celui-ci du Moyen-Orient. 

Le Moyen-Orient, un marché en pleine expansion

Après la Chine et la Russie, l’industrie de la mode fait cap sur le Moyen-Orient. De grosses fortunes y ont en effet émergées ces dernières années, faisant de la région du Golfe et autres pays arabes, l’un des marchés les plus prometteurs.

Afin de séduire cette clientèle islamique fortunée, les grandes marques n’hésitent pas à adapter leur offre. Et ils sembleraient que celles-ci aient trouvé le bon filon. En effet, à Dubaï seulement, en 2016, ce sont plus de 11,5 milliards de dollars qui ont été dépensés dans les biens de luxe. Un chiffre exorbitant qui s’explique par les 31,3 milliards de dollars dépensés par les touristes internationaux en 2016 ainsi que par les quelques 45.800 millionnaires qui vivent aux Emirats.

Un nombre qui va fortement augmenter puisque selon les estimations, il y aura plus de 142.800 millionnaires d’ici à 2030 dans cette région. Autant dire que le pouvoir d’achat ne va pas en s’amenuisant. Il est à noter également que la population du Moyen-Orient est très jeune. En effet, plus de 50% de la population est âgée de 18 à 34 ans.

Un facteur de plus qui pousse les grandes marques de vêtements et accessoires à venir s’implanter sur le territoire afin de réussir à séduire ces millénials férus de mode à la pointe de la tendance. D’autant plus que dans cette région, les millénials semblent être très loyaux envers leurs marques préférées. En effet, selon le Baromètre Consommateur de Google, près de 60% de ces jeunes resteraient fidèles à une marque. De quoi convaincre tout groupe de s’implanter sur le marché du Moyen-Orient. Des chiffres et une étude de marché très poussée qui permettent donc de définir la ville de Dubaï comme véritable capitale de la mode des Emirats Arabes Unis.

Ainsi, au fil des années, les consommateurs musulmans se sont placés dans le top des acheteurs mondiaux en dépensant plus de 260 milliards de dollars par an dans les vêtements et les chaussures. Selon une étude du site Al Jazeera, « les consommatrices musulmanes dépensent environ 230 milliards de dollars pour leurs vêtements, soit plus que les marchés britannique, allemand et indien combinés ». Un chiffre qui devrait passer à 484 milliards de dollars en 2019. Aussi, la mode islamique pourrait représenter jusqu’à 200 milliards de chiffre d’affaires d’ici à 2020 selon le journal britannique The Telegraph. Plus de doute, le futur de l’industrie de la mode semble se trouver dans les marchés arabes. 

 

 

La tendance orientale, nouvelle muse des créateurs

Mais si le marché porteur actuel semble se situer au Moyen-Orient et au Maghreb, encore faut-il réussir à séduire cette jeune clientèle fortunée. Pour cela, de nombreux créateurs se sont inspirés des habits traditionnels de la culture musulmane tout en les remettants au goût de jour afin de leur apporter un côté « in » et tendance. En plus de plaire aux consommateurs orientaux, cette revisite séduit également les occidentaux qui trouvent dans ces tenues un petit côté exotique qui les fait voyager au pays du soleil et des palmiers. Chanel, Jean Paul Gaultier ou encore Roberto Cavalli, tous se sont inspirés du caftan pour proposer des tenues sophistiquées et modernes. La collection Croisière 2014-2015 de Chanel, imaginée par Karl Lagarfeld avait choisi pour thème les Mille et Une Nuits.

C’est sur une île au large de Dubaï, à la tombée de la nuit, que le directeur artistique de Chanel présentait une collection extraordinaire qui mélangeait subtilement les codes du Moyen-Orient et de l’Occident. Tuniques, babouches, motifs keffieh et bijoux en argent se succédaient sur le catwalk, portés avec élégance par des mannequins maquillées avec du khôl.

« C’est mon idée d’un Orient idéalisé, mais un Orient pour tout le monde… Il n’y a pas de folklore. C’est une idée de ce que l’Orient peut inspirer en matière de mode » déclarait-il à l’AFP. Déjà, le créateur était tombé sous le charme de cette ville atypique qu’il qualifiait de « monde de demain ». 

En 2015, c’est le Maroc qui a été la source d’inspiration de plusieurs collections de grands créateurs. Ainsi, la Fashion Week de New York plongeait littéralement les spectateurs dans l’ambiance colorée et chaleureuse de Marrakech. Pour sa collection automne-hiver, la styliste américaine Tory Burch présentait une collection intitulée «Marrakech meets Chelsea» («Marrakech rencontre Chelsea») dont les pièces maîtresses étaient composées de longs manteaux aux motifs ethniques largement inspirés des bijoux berbères.

La touche marocaine s’étendait jusque dans la déco puisque des tapis traditionnels ornaient les murs et les sols du défilé. Même esprit chez Lanvin où le directeur artistique de l’époque, Albert Elbaz, avait voulu rendre hommage à son pays d’origine. Boléros, gilets avec des rayures berbères ou en mouton bouclé ont foulé le catwalk pour le plus grand bonheur des spectateurs. Toujours la même année, Versace a fait défiler des mannequins enturbannés avec des chechs, habillés de shorts courts ou de pantalons larges, le tout recouvert de longues tuniques. 

De nombreuses marques de luxe s’inspirent et tentent alors de déringardiser nos habits traditionnels tels que les gandouras, les babouches et autres tenues typiques. D’autres au contraire font le choix de se lancer carrément dans la mode islamique, un tout nouveau marché qui semble trouver de nombreux acquéreurs. 

 

 

Une offre élargie et adaptée

Dolce & Gabbana est l’une des premières marques de luxe à s’intéresser au marché du Moyen-Orient. La griffe italienne fait en effet un constat sans appel : les musulmans représentent plus de 22% de la population et pourtant, cette clientèle est un peu oubliée. Début 2016, les couturiers Stefano Gabbana et Domenico Dolce font alors le pari un peu osé de lancer une collection composée de hijabs, d’abayas (longues tuniques noires obligatoires pour les femmes en Arabies saoudite), de voiles et autres accessoires destinés à la population arabe.

Une ligne très moderne qui utilise des matières nobles telles que la soie, la dentelle et la tulle, le tout agrémenté de broderies dans les tons noirs et blanc, à fleurs ou même à pois. Une collection qui marque un réel tournant dans l’industrie de la mode et dans le monde du luxe. Pourtant, avant Dolce & Gabbana, d’autres marques de prêt-à-porter avaient déjà fait le choix de se lancer dans la mode islamique.

C’est le cas du géant japonais Uniqlo qui dès juillet 2015 avait lancé sa première collection de mode pudique en Asie avant de s’attaquer au marché américain un peu moins d’un an plus tard. La marque a alors voulu proposer des articles spécifiques aux clientes musulmanes: hijab, kebaya, jubbah, jupes longues, pantalons amples et tops couvrants, le tout dans des matières légères et respirantes. Dans la même lignée, la marque suédoise H&M fait la promotion de la mode islamique en mettant en scène une jeune femme musulmane qui porte le foulard dans l’une de ses publicités. Une manière pour la marque de faire comprendre qu’elle propose des  «collections qui permettent à chacun d’habiller sa personnalité» sans pour autant encourager un  «choix de mode de vie en particulier».

C’est ensuite au tour de Marks and Spencer d’emboîter le pas à ses concurrents en proposant une ligne de maillot de bain qui couvre l’intégralité du corps, à l’exception du visage, des mains et des pieds. La chaîne anglaise devient alors la première à mettre en vente des burkinis.

La marque espagnole Mango a elle aussi fait le choix de s’adapter à cette nouvelle clientèle et de répondre aux besoins du marché du Moyen-Orient. Un parti pris qui s’est avéré payant puisque la marque ne cesse de croître dans cette région et de multiplier considérablement ses points de vente. La recette du succès ? Lancer des collections spécifiques pour le ramadan, tendances et adaptées aux traditions musulmanes, ainsi que proposer un site internet en langue arabe. Dernière marque en date à avoir succombé à la mode islamique? Nike qui a lancé un hijab spécialement conçu pour les sportives. Toutes ces marques ont donc flairé le bon filon en s’adressant à un type de clientèle qui comme tout le monde, souhaite être à la mode et se faire plaisir, tout en restant pudique.

Pourtant, certains ne voient pas d’un très bon œil cette reconversion faite par plusieurs marques. C’était le cas notamment de Pierre Bergé qui avait été scandalisé par la montée en puissance du marché islamique: «Ça me désole et m’évoque une absence totale de morale et de science politique. Les créateurs n’ont absolument rien à faire sur ce marché qui nie la mode! Je trouve le comportement de ces marques honteux. Elles sont censées glorifier la liberté et non pas se servir des femmes qui sont asservies». avait-il déclaré au Parisien en 2016.

Comme Pierre Bergé, beaucoup soutiennent le fait que depuis le début du siècle dernier jusqu’aux années 1960, de grands couturiers tels que Christian Dior, Coco Chanel et Yves Saint Laurent ont lutté pour l’émancipation des femmes en les habillant avec des tenues d’homme telles que des tailleurs ou des smokings. L’idée étant de soutenir la cause des femmes libres.

Ainsi, se lancer dans la mode islamique reviendrait à renier toutes ces années de combat en habillant aujourd’hui des femmes qui ne sont ni libres ni indépendantes et qui veulent à tout prix se couvrir de la tête aux pieds. A l’inverse, d’autres prônent le fait que toutes les femmes, quelle que soit leur confession, ont le droit d’être tendance. « Celles qui portent ce type de vêtements ont envie et ont le droit d’être à la mode. C’est une question d’air du temps. On oublie que, dans les années 1970, la mode en France était au vêtement long, du type djellaba » déclarait notamment la fondatrice franco-turque de Dice Kayek, Ece Bege, il y a de cela deux ans. 

La touche orientale s’invite partout

Outre les habits, la mode orientale investit également nos accessoires, quitte parfois à surprendre. C’est le cas notamment des sacs «manta» imaginés par la marque Balenciaga. La griffe de luxe en avait étonné plus d’un en faisant défiler les grosses couvertures typiques du Maghreb sous forme de sacs, lors de la Fashion Week parisienne en 2016. Des «it-bags» proposés pour la modique somme de 30.000 DH. En plus des sacs, les grandes marques ont également revisité la babouche au point de la rendre vraiment tendance. Chanel, Dolce & Gabbana, Gucci, Céline… tous ont tenté de rendre la babouche plus «sexy», au point de convaincre toutes les fashionistas du monde entier que cette «pantoufle» est une chaussure à part entière, qui a totalement sa place dans leur placard.

Mais la tendance orientale va encore plus loin et s’invite également dans notre déco. Tapis béni ouarain, moucharabieh, carreaux de zellige… En total look ou par petites touches, la mode inspirée du patrimoine arabe investit nos intérieurs pour nous faire voyager et amener un peu d’exotisme à notre quotidien. 

Le domaine des cosmétiques n’est pas en reste. Ces dernières années, les soins miracles pour la peau et les cheveux à base d’huile d’argan ont envahit les étalages des grandes surfaces. Les occidentaux commencent à adopter les rituels de beauté orientaux en allant au hammam, en utilisant des gommages au ghassoul et des soins à base d’huile de rose et de fleur d’oranger.

Au niveau des senteurs aussi, les effluves orientales séduisent notre odorat et inspirent les créateurs de fragrances occidentales. Ainsi, l’ambre, la myrrhe, l’encens, les épices ou encore le oud (connu aussi sous le nom de bois d’agar) sont de plus en plus utilisés dans le milieu de la parfumerie pour des jus aux notes orientales enveloppantes, sensuelles et très profondes.  

 

 

Le Moyen-Orient, nouveau berceau de la mode ?

 

Alors que la tendance orientale ne cesse d’inspirer les grandes marques et créateurs occidentaux, le Moyen-Orient lui-même semble s’ouvrir de plus en plus au monde de la mode. Preuve en est avec l’Arab Fashion Week, un défilé de mode qui se tient depuis plusieurs années à Dubaï mais qui a eu lieu pour la première fois à Riyad en Arabie saoudite début avril. Pour cette édition inédite réservée exclusivement aux femmes, de grands noms de la haute couture européenne ont répondu présents tels que Jean-Paul Gaultier et Roberto Cavalli.

D’ailleurs, une deuxième édition est  d’ores et déjà prévue pour le mois d’octobre 2018. Après avoir permis aux Saoudiennes d’assister à un concert, à des événements sportifs ou encore de pouvoir apprendre à conduire, l’organisation de cette semaine de la mode est une nouvelle preuve d’ouverture à l’art et au divertissement faite par ce royaume ultraconservateur.

Le lancement des magazines Vogue Arabia et Harper Bazar Arabia prouvent aussi l’envie des pays arabes de se faire une place dans le milieu très fermé de la mode. Le magazine Vogue Arabia, connu aujourd’hui dans le monde entier souhaite mettre en avant les étoiles montantes de la mode au Moyen-Orient. Parmi les grands noms qui ont déjà fait sa couverture, nous pouvons nommer la top américaine d’origine néerlando-palestinienne Gigi Hadid ou encore les Marocaines Imaan Hammam et Nora Attal. Comme les versions Vogue UK ou encore Vogue USA, Vogue Arabia est devenu LA référence dans son domaine. 

Aussi, les pays arabes et leurs vastes paysages attirent les marques et les stylistes qui n’hésitent pas à y organiser leurs shootings. Ainsi, en 2015, la marque italienne Jacob Cohen avait posé ses valises à Chefchaouen au Maroc pour réaliser le shooting de sa campagne publicitaire pour la saison automne-hiver 2015-2016. Il faut dire que la ville bleue a de quoi séduire. En 2017, c’est le Wall Street Journal qui y organise son shooting mode pour l’édition de novembre 2017. Des photos vives où les tenues des mannequins contrastent avec les murs bleus. Chanel, Jacob Cohen, tous ont succombé au charme de Chefchaouen et ont essayé d’immortaliser en clichés la magie qui émane de cet endroit. Mais la ville du nord n’est pas la seule à attirer les artistes. Marrakech, ville préférée d’Yves Saint Laurent regorge elle aussi de trésors. La marque espagnole Zara s’est d’ailleurs inspirée de la ville ocre pour sa collection printemps 2018 nommée « From Paris to Marrakech » où elle a également réalisé son shooting. Essaouira, avec ses ports de pêche typiques et ses plages à perte de vue n’est pas en reste. C’est d’ailleurs dans la ville côtière que le magazine Gala a réalisé son dernier numéro spécial mode de février 2018. Ce sont ainsi 68 pages shootées à Essaouira, tantôt dans le désert, tantôt dans le port pour un résultat incroyable. Le vent qui joue subtilement dans les cheveux du mannequin ou encore la lumière particulière du Maroc qui sublime à merveille les tenues des créateurs offrent des clichés uniques.  

Ainsi, les régions du Moyen-Orient et du Maghreb s’ouvrent de plus en plus au monde de la mode et ne cessent d’inspirer les créateurs occidentaux qui viennent y puiser leurs idées. L’avenir de la mode réside-t-il alors dans les pays arabes et dans la mode islamique ? Aux vues de l’émergence de cette jeune population arabe fortunée, il semblerait que oui. Le Maroc, l’Arabie saoudite, les Emirats arabes unis, sont-ils en passe de devenir les futures capitales de la mode ? Inch’Allah !