Source de polémique quand elle est citée sur les podiums internationaux, branchée quand elle est mise en valeur par ses enfants, l’Afrique est le continent des paradoxes sur la planète mode. Réinterprétation, diaspora et scène mode locale, découvrez l’Afrique sous toutes ses coutures.
« L’Afrique, maintenant ! » ce sont les Galeries Lafayette Haussmann qui le clament. Avec Africa Now, l’institution met à l’honneur le continent noir du 27 mars au 25 juin, tout comme la foire Art Paris Art Fair au Grand Palais, tandis qu’Amazon Mode distribue la marque équitable du top éthiopien Liya Kebede. Ce printemps, un vent venu d’Afrique semble se lever et souffler sa créativité méconnue sur la mode occidentale. Voyage dans les terres où se cultive la mode de demain.
Appropri(v)ation culturelle
Valentino printemps-été 2016 et ses femmes tribales majoritairement caucasiennes, Marc Jacobs automne-hiver 2017-2018 et ses coiffes dread locks édulcorées, quand les podiums majeurs citent l’Afrique, ce sont les bad buzz qui en font l’écho. Question d’appropriation culturelle, mode noire orchestrée voire accusée d’être exploitée par les blancs, entre hommage et clivage, la vitrine de la créativité du continent est des plus exiguës.
D’autant que la grande absente du débat n’est autre que la scène couture Africaine elle-même. Pour seul porte-parole subsistent les revisites plus ou moins maladroites des créateurs occidentaux. « L’Afrique en a assez de se faire représenter, interpréter… Elle veut raconter sa propre histoire avec ses propres outils. » s’agace Prisca Monnier, rédactrice en chef de la revue Black attitude et contributrice au Monde Afrique. Or, de Londres à Milan, de New York à Paris, le nombre de labels nés et développés sur le sol africain inscrits aux calendriers officiels est extrêmement faible, pour ne pas dire nul.
Selon Moulaye Taboure, co-fondateur de l’e-shop Afrikrea.com, le débat se trompe de sujet : « Il faut arrêter d’être dans une logique « C’est à nous, pas à vous » et profiter du fait que les gens s’intéressent ». Un travail qui a largement été confié aux différentes diasporas.
Tisser des liens
A l’image de certaines initiatives comme les Blacks Fashion Weeks de la créatrice sénégalaise Adama Ndiaye, qui ouvrent une fenêtre sur l’industrie créative actuelle, le cœur de la mode bat dans sa diaspora. Au plus près de la clientèle, avec tous les moyens de communication en leur possession, les jeunes marques pensées au cœur des diasporas fleurissent.
En France, la griffe phare Maison Château Rouge, Nash prints it qui collaborait avec Pimkie, OWL Paris qui défilait lors de la soirée Before Afrique au Musée du Quai Branly, tous participent à faire rayonner une mode inspirée de leur culture d’origine. Parfois déracinés mais déterminés à retisser des liens, ces dignes ambassadeurs, souvent tapissés de tissus WAX, illustrent un sursaut de la mode à l’égard de la richesse créative de l’Afrique. Pour l’opération Africa Now, Amah Ayivi, le dénicheur du Marché Noir met en valeur sur son pop-up corner des jeunes marques trait d’union comme OLYMPE75018 : « Je pense que cette jeunesse africaine qui est en Occident a envie de s’affirmer. De montrer l’Afrique autrement, de prouver qu’elle existe et qu’il faut compter avec elle aussi. »
L’occasion pour les Galeries Lafayette Haussmann de célébrer le travail de ces petites griffes et de les inclure dans une mouvance plus large : celle d’une mode ouverte, intelligente qui se tourne vers l’artisanat et les procédés équitables.
L’Afrique se paye le luxe
« L’Afrique est le nouveau continent de la mode » c’est Kering, l’une des deux puissances majeures de l’industrie, qui le dit. Dans l’article du magazine du groupe de luxe, l’idée mise en avant est celle d’une mode qui vient chercher le savoir-faire local mais tout en s’intéressant aux facteurs économiques et sociaux. Et il semblerait que la formule soit gagnante. L’artiste philanthrope Bono et son épouse avec le label Edun, Aurora James avec la très trendy marque de chaussures Brother Vellies ou encore le top éthiopien Liya Kebede et sa griffe Lemlem, tous prennent le biais du commerce équitable pour mettre en valeur l’artisanat made in Africa.
Une façon de se dédouaner de toute forme de colonialisme, mais aussi, pour Liya Kebede, d’investir dans le développement général de l’industrie sur un continent plein d’avenir : « Il y a beaucoup de talents sur place, mais aussi un grand besoin de soutien. L’Afrique est le prochain endroit où ça se passe. » Mais que se passe-t-il au juste, en Afrique ?
Les foisonnantes idées noires
Lagos, Dakar, Johannesburg, Cape Town, les fashion weeks des quatre coins du territoire le prouvent, la création africaine est en effervescence. « La mise en valeur de l’Afrique tout court, car la mode n’est qu’un élément de cela, ne s’est pas faite ou ne se fait pas comme elle devrait se faire car nous-même Africains, n’étions pas forcément fiers de l’image qu’on nous renvoyait. Mais aujourd’hui la nouvelle génération pose un autre regard sur l’Afrique » analyse Amah Ayivi.
Pour se faire remarquer, et de la même manière que les jeunes créateurs occidentaux, les griffes made in Africa s’emparent des outils de leur temps. Sur Instagram, impossible de ne pas s’arrêter sur le prêt-à-porter masculin métisse et moderne de Orange Culture (65k abonnés) ou encore le style inclassable et brillant de Loza Maléombho (57k). « Le monde regorge de créateurs africains qui créent en Afrique. Il suffit de regarder. C’est juste qu’on ne s’y intéresse pas assez. » souligne Prisca Monnier de Black Attitude Magazine.
Depuis peu, cette scène mode peut aussi compter sur des égéries noires qui s’intéressent de plus en plus à la création locale et la brandissent avec fierté sur les tapis rouges. Solange dans le cas de Loza Maléombho, Lupita Nyong’o avec la créatrice camerounaise de KibonenNY, Michelle Obama avec la nigériane Maki Oh, sont des fervents défenseurs de la mode africaine par qui l’ouverture s’opère. Sur place et en ligne, l’accessibilité de ces marques évolue elle aussi. Comme le souligne Moulaye Taboure d’Afrikrea.com : « Il n’y a pas de problème avec la création en Afrique, l’enjeu est dans la distribution ». Grâce à des e-shops aux interfaces sexy comme Zuvaa et des concept-stores phares comme l’internationalement connu Alara à Lagos, la mode africaine est désormais à la portée de tous. À nous à présent, consommateurs et amateurs, de nous tourner vers cet incroyable marché noir.
