Dubaï lance jeudi la troisième édition de l’Arab Fashion Week pour se faire une place sur la scène de la mode internationale avec le « Ready Couture », un nouveau concept entre haute couture et prêt-à-porter. Le clou de l’évènement sera la présentation en soirée de la collection de Lamya Abedin, une jeune designer émiratie dont la maison « Dame de pique » conçoit des tenues très variées, dont des abbayas, ces longues robes traditionnelles portées par les femmes des pays du Golfe.
L’Arab Fashion Week, à laquelle participent 20 maisons de 10 pays arabes, verra aussi la présentation, pour la première fois dans un pays arabe, d’une collection unisexe, signée par le Canado-jordanien Rad Hourani. Consacrée aux collections printemps-été 2017, elle est présentée par ses organisateurs comme l’unique évènement au monde totalement consacré à la « Ready couture », un concept introduit en 2014 par l’Arab Fashion Council (AFC, comprenant des représentants des 22 membres de la Ligue arabe).
Les organisateurs décrivent ce concept comme empruntant à la fois à la haute couture et au prêt-à-porter. Les modèles sont conçus selon les standards de la haute couture mais proposés sur le marché comme des produits de prêt-à-porter avec la possibilité de les adapter aux goûts des clients.
Innover
« A Milan, on célèbre le haut de gamme du prêt-à-porter, à Paris, celui de la haute couture (…) Et à Dubaï et dans le monde arabe, on veut innover », a déclaré à l’AFP le fondateur et le président de l’AFC, Jacob Abrian. Le concept de « Ready couture » a été lancé selon lui à la suite d’une étude approfondie du marché. Les premiers pas ont été esquissés par des créateurs comme Roberto Cavalli ou la maison Dolce & Gabbana qui ont lancé des éditions limités de prêts-à-porter modulables aux goûts des clients, a expliqué Abrian.
Cette catégorie s’adresse à des clients de pays arabes qui cherchent à être élégants tous les jours mais vise aussi des marchés demandeurs de produits de luxe comme ceux de la Chine et de la Russie. Dubaï a été choisie pour le lancement de ce concept pour le marché potentiel qu’il représente, la présence de médias internationaux et la sécurité qui y règne. « L’AFC a pour objectif de faire des Emirats, par le biais de Dubaï, la cinquième capitale de la mode internationale aux côtés de New York, Londres, Paris et Milan », a déclaré la porte-parole de l’AFC Daline Eluar.
Dubaï est une destination touristique en forte croissance, attire les investissements directs et abrite certains des plus grands centres commerciaux du monde. Le Fashion Week veut montrer au monde que le Moyen-Orient « n’est pas seulement une terre de guerre », ajoute Mme Eluar, en référence aux conflits faisant rage en Syrie, Irak, Libye, Yémen et dont la cité-Etat et les Emirats arabes sont restés à l’abri. « Nous voulons présenter un visage de créativité, d’art et de beauté », a-t-elle ajouté. Pour Abrian, l’objectif est de lancer des créateurs arabes et d’inciter les marques étrangères à s’installer dans la région.
Made in Arabia
Lors de cet évènement qui dure cinq jours, l’AFC promouvra une initiative qui a débouché sur la mise en place en Jordanie d’un premier atelier de confection de vêtements de mode conformément aux standards internationaux, selon Abrian. « C’est une première tentative pour inviter les grandes marques à venir s’installer dans le monde arabe » et de stimuler une « économie d’innovation » dans la région, a-t-il ajouté.
Plus généralement, l’AFC ambitionne selon lui l’établissement d’une industrie de la mode dans la région. Ce qui manque aux designers arabes, selon lui, ce sont « les processus de fabrication, de sélection de matériaux, des structures de recherche et des ateliers de création ». « Tout ce qui vient de Paris ou de Milan est davantage apprécié », dit M. Abrian qui espère inverser cette tendance et promouvoir le « made in Arabia ».
