Du haut de ses 28 ans, Rania Belkahia est parvenue à faire tourner les yeux de tous vers l’Afrique avec une idée révolutionnaire. Aujourd’hui, Afrimarket, son site inédit de e-commerce spécialisé sur le continent africain emploie 180 personnes et affiche une croissance de 20% à 30% par mois. Portrait d’une entrepreneuse hors-pair.
Rania Belkahia a toujours été fière de ses origines et de son métissage culturel. Après l’obtention d’un bac S au Lycée Lyautey, la jeune femme s’envole pour Paris afin de suivre une formation d’ingénieur à Télécom Paris. C’est en 2012, lors de son stage de fin d’études chez Polyconseil (groupe Bolloré) effectué en Côte d’Ivoire qu’elle est confrontée à la réalité du marché africain et qu’elle y perçoit une opportunité en or. Ni une ni deux, la brillante étudiante décide de suivre un master à HEC afin d’en apprendre plus sur le management et pouvoir ainsi lancer sa propre entreprise. Pour cette jeune femme qui souhaitait enfant de devenir inventeur, un rêve est devenu réalité. Amazon africain « Tout a commencé en 2012 lors de mon stage de fin d’études à Télécom Paris. Je travaillais avec mon associé Jérémy Stoss sur un projet en Côte d’Ivoire entre Abidjan et Bouna sur le déploiement de la fibre optique. En travaillant dans ce pays sur des sujets un peu télécoms, nous nous sommes rapidement rendu compte qu’il y avait une vraie opportunité de proposer le bon service au bon prix à une classe moyenne africaine émergente » nous confie-t-elle. En effet, les pays d’Afrique de l’Ouest assistent à l’émergence d’une classe moyenne, désireuse de se procurer des produits de qualité, à des prix raisonnables. « Le marché du retail en Afrique est souvent constitué d’un monopole de un ou deux acteurs qui se partagent le marché et qui appliquent des marges énormes. Le consommateur se retrouve alors face à des prix très élevés et comme il y a très peu de concurrence, le service n’est pas forcément de qualité » explique Rania. La jeune femme et son associé Jérémy Stoss, décident alors de lancer en 2013 Afrimarket, un site qui permet de répondre à cette demande en proposant une multitude de produits sourcés localement à un juste prix.
Ainsi, la plateforme ne s’arrête pas à une niche et propose plus de 10 000 références, allant des produits alimentaires à des produits hi-tech, électroménager, en passant par des moutons vivants pour la «tabaski» (Aïd El-Kébir). Le consommateur choisit ce dont il a besoin sur le site et peut se faire livrer n’importe où en moins de 5 jours. « Ce qu’on propose aujourd’hui c’est vraiment une plateforme de e-commerce avec une logistique intégrée jusqu’au dernier km. On desserve toutes les zones des pays dans lesquels nous sommes intégrés, à savoir la Côte d’Ivoire, le Sénégal, le Cameroun, le Bénin et le Mali ». Mais Afrimarket cible également la diaspora africaine installée en Europe qui souhaite acheter des produits à sa famille restée au pays et la faire livrer directement. Ce service permet alors aux bénéficiaires de ces transferts d’argent d’économiser du temps et de l’énergie. En effet, généralement, ces personnes doivent effectuer plusieurs déplacements, d’abord pour récupérer l’argent puis pour réaliser l’achat du bien souhaité. Or, ces derniers n’ont aucune garantie qu’ils pourront se procurer les bons produits. Le ton est alors donné. Rania souhaite faire d’Afrimarket la référence du « e-commerce revisité », une sorte d’Amazon africain.
Le succès au rendez-vous
Très vite, le projet séduit de nombreux investisseurs qui n’hésitent pas à mettre la main à la poche. Xavier Niel (Free), Jacques-Antoine Granjon (Ventes privées) mais aussi Orange, pour ne citer que ceux-là ont permis à ce projet de voir le jour. Au total, ce sont 15 millions d’euros levés jusqu’à présent. Depuis presque 5 ans maintenant, l’entreprise enregistre un taux de croissance de 20 à 30% par mois et emploie plus de 180 personnes, entre le siège situé à Paris et les filiales installées dans tous les pays d’opération. Un succès phénoménal qui s’explique par une absence totale d’infrastructures et de services en Afrique comme celui-ci. Mais la clé du succès réside également dans l’hyperlocalisation. En effet, Afrimarket ne copie pas le modèle traditionnel du e-commerce mais s’adapte aux spécificités africaines. Au niveau de la livraison, tout d’abord. Au départ, Rania ne pensait pas s’occuper de la livraison elle-même et souhaitait faire appel à une entreprise locale. Mais la jeune femme s’est rapidement rendue compte que personne n’était capable d’assurer une livraison de qualité, en respectant les termes établis. Afrimarket dispose donc aujourd’hui de sa propre flotte, composée de camions et de motos. L’entreprise a ensuite du faire face à un challenge de taille qui est celui de l’adressage. Tous les consommateurs ne disposent pas en effet d’une adresse facilement localisable puisque certains habitent dans la brousse. Mais Afrimarket a à cœur de livrer jusqu’au dernier kilomètre en moins de 5 jours et a donc mis au point un outil qui fonctionne sur la localisation GPS pour assurer les livraisons. Le site de e-commerce diffère aussi du modèle traditionnel de part son système de paiement. Si la diaspora africaine peut payer par carte de crédit, ce n’est pas le cas des locaux. Le taux d’équipement dans les pays d’Afrique est en effet inférieur à 10%. Il a donc fallu proposer d’autres alternatives comme le paiement à la livraison ou encore le paiement en mobile wallet, un système très industrialisé là-bas avec des dizaines de millions d’abonnés chez les opérateurs télécoms en paiement. Le service séduit donc de plus en plus de consommateurs et fait les beaux jours de l’entreprise qui se rémunère en prenant un pourcentage sur chaque vente. Mais si Afrimarket arrive à trouver une solution à chaque problème, tout n’est pas toujours facile. « Être entrepreneur, c’est rencontrer des difficultés tous les jours, et livrer en moins dans 5 jours dans tout le pays, c’est rarement une mince affaire mais c’est le principe et c’est pour ça qu’on est heureux de pouvoir proposer le bon produit au juste prix avec une qualité de service commensurable à ce qu’on peut trouver en Europe » nous explique Rania. Au total, ce sont alors plus d’une centaine d’opérations effectuées par jour (voire plus) dans chaque pays.
L’Afrique, terre d’opportunités
Il faut dire que le marché africain est en pleine croissance. « Le potentiel de l’Afrique est énorme. Le continent affiche des pourcentages de croissance qui sont les plus importants dans le monde et ceux-ci ne sont pas tirés par les exportations, contrairement à ce qu’on pourrait croire. C’est la demande locale qui tire la croissance vers le haut et qui créé un terrain d’opportunités pour tous les services et les produits que l’on peut proposer à cette classe moyenne pour répondre à ses besoins ». Le e-commerce semble également avoir de beaux jours devant lui en Afrique puisque celui-ci ne représente que 1% du retail traditionnel contrairement à l’Europe ou aux Etats-Unis où il représente 10-15 %. Le marché est donc en pleine croissance et cette émergence de la classe moyenne permettra dans quelques années d’accueillir d’autres grands opérateurs tels qu’Amazon et Ali Baba. Malgré ce succès impressionnant et l’avenir qui semble florissant, Rania garde la tête sur les épaules. « Oui, c’est un beau succès mais celui-ci n’est que le reflet des opportunités qu’il y a sur le terrain africain » explique la jeune femme. Concernant l’avenir, l’entrepreneuse souhaite capitaliser sur la croissance et continuer à se développer. « Notre challenge aujourd’hui c’est de proposer le bon service au juste prix et de qualité. Moi naturellement, étant Marocaine, j’ai cette double culture et cette sensibilité à l’Afrique donc c’est pour ça qu’aujourd’hui on se bat pour proposer le bon produit au client » conclu la jeune femme. Afrimarket vient également de lancer la livraison expression express en moins de 24h dans les grandes villes et souhaite, à long terme, s’étendre à d’autres pays en proposant toujours plus de produits de qualité. En industrialisant l’offre, Rania Belkahia a littéralement révolutionné le marché africain. A seulement 28 ans, la jeune femme a réussi à comprendre le besoin des consommateurs et à y répondre de la meilleure manière en proposant une large gamme de produits, tous de bonne qualité, ainsi qu’un bon service de livraison. Une véritable travailleuse acharnée et déterminée qui a à cœur de contribuer au développement de son continent et au mieux-être de sa population. Chapeau !
