Depuis plusieurs années, marques et créateurs font le choix de communiquer différemment en choisissant d’axer leur discours sur la diversité. Personnes de différentes couleurs, de différentes tailles, de différentes confessions… La diversité, une nouvelle mode ?
Lorsque l’on dit diversité dans la publicité, on pense tout de suite à Dove et à Benetton. Ces marques ont fait de la diversité et de la pluralité leur credo. En effet, elles ont été les premières à se rendre compte que les beautés stéréotypées ne font plus rêver les consommateurs.
Les femmes notamment ne se reconnaissent pas dans une publicité qui met en avant un mannequin au physique parfait et sans défaut. Les femmes ne sont pas toutes faites de la même manière, n’ont pas les mêmes mensurations, les mêmes types de peaux et de cheveux ou encore les mêmes attentes. Et ça, les marques l’ont bien compris. Inutile donc de se focaliser sur une catégorie de personnes. Si elles veulent élargir leur cible, elles doivent communiquer différemment. Il n’est donc pas rare aujourd’hui d’apercevoir dans les publicités et sur les podiums des femmes qui assument leurs rondeurs, leurs vergetures, leur religion, leur handicap ou encore leurs poils.
Les précurseurs
Jusqu’aux années 90, comme toutes les autres marques, Dove communiquait sur l’avantage de son produit à savoir l’hydratation. Seulement, ce petit plus sera vite copié par ses concurrents. Dove a donc cherché un nouveau moyen de se différencier et décide en 2004 d’effectuer un véritable virage médiatique. En effet, à la suite d’un sondage réalisé sur plus de 3200 femmes dans dix pays différents, il s’est avéré que seulement 2% des sondées se trouvaient jolies. Le nouveau message publicitaire de la marque était tout trouvé : toutes les femmes sont belles ! A partir de là, Dove décide de mettre en scène de « vraies femmes » dans ses publicités.
Des femmes qui ont un physique qui s’éloigne de celui des standards de beauté présentés jusque-là dans la publicité : femmes rondes, femmes de couleurs, femmes de différentes origines et de différentes générations. Toutes les femmes sont représentées avec pour objectif principal de les aider à apprécier leurs corps et à se trouver belles. Un pari qui s’avérera gagnant pour Dove.
Benetton est également précurseur dans son domaine en pensant une marque comme un engagement social. Dès 1965, avec son slogan « United Colors of Benetton », la marque de vêtements se positionne non sans provocation sur la multiracialité et souhaite réunir tout le monde sous la même enseigne, peu importe sa couleur de peau. Un thème adopté seulement deux ans plus tard par les autres marques. Aussi, Benetton se démarque fortement de ses concurrents avec ses publicités.
La marque n’hésite pas à diffuser des images qui choquent : un nouveau-né encore recouvert de sang avec son cordon ombilical, un prêtre et une none qui s’embrassent, des femmes au visage recouvert de bleus… La marque italienne traite des sujets tabous et des thèmes universels dans le but d’intégrer les opposés et d’unir les différences.
Les valeurs communes sont donc au cœur de la stratégie de communication de Benetton. En décembre dernier, la marque renoue avec son discours d’intégration en faisant de nouveau appel à son photographe emblématique Oliviero Toscani.
Le résultat ? Vingt-huit élèves de primaire issus de treize nationalités, mettant ainsi en scène l’immigration, puis des images avec pour slogan « Colors dont’ have a gender » qui abordent la question du genre, elle aussi au centre du débat sociétal.
Briser les clichés et les idées reçues
Plus récemment, d’autres grandes marques ont décidé d’élargir leur communication en adoptant un discours qui met en avant la diversité et la pluralité. Nous pouvons alors citer Nike qui est la première maque de sport à lancer le « Pro Hijab », un voile pour les athlètes musulmanes. Un grand pas en avant pour l’intégration de l’islam dans la mode qui reste toujours vivement critiquée. En effet, la collection « Abaya » de Dolce&Gabanna, le maillot de bain intégral de Mark&Spencer, ou encore les foulards religieux d’Uniqlo n’ont pas eu bonne presse.
Malgré tout, les femmes voilées tentent tant bien que mal de se faire une place dans le monde si fermé de la mode. Halima Aden est d’ailleurs un bel exemple de réussite puisqu’elle est l’un des mannequins les plus en vogue du moment et porte le voile. Après avoir défilé en burkini lors de l’élection de Miss USA Minnesota, cette jeune américano-somalienne de 19 ans signe avec l’agence de mannequins IMG Models. Depuis, tout le monde se l’arrache. Kanye West, Max Mara, Alberta Ferretti, Vogue, Fenty Beauty By Rihanna… Halima Aden est sur tous les fronts. Une tendance qui reflète l’importance du marché de la mode «modeste», véritable nouveau segment lucratif pour les marques.
Les critères de beauté semblent également évoluer. Adwoa Aboah en est un parfait exemple. Élue mannequin de l’année en 2017, cette beauté atypique brise totalement les clichés.
Crane rasé, peau métissée, taches de rousseur, voix grave, Adwoa est un modèle hors du commun. Elle devient pourtant rapidement l’un des visages incontournables des plus grands shows à travers le monde. Ainsi, il n’y a plus qu’un seul type de beauté mais plusieurs. Aussi, le concept de la féminité n’est plus aussi stéréotypé.
Les femmes revendiquent leurs droits de faire ce qu’elles veulent. Un message prôné par Adidas dans sa dernière publicité où elle a mis en scène un jeune mannequin aux jambes poilues. En effet, faut-il obligatoirement s’épiler pour se sentir féminine ? Les femmes n’ont-elles pas le droit de choisir leur propre manière d’évoquer leur féminité ? Une publicité qui n’a pas été bien reçue par l’opinion publique au point que le jeune mannequin reçoive des menaces de viol de la part de certains internautes.
Qu’importe si cela plait ou non le monde de la mode tente tant bien que mal de briser les clichés et de faire évoluer les mentalités. Ainsi, il n’est pas rare aujourd’hui de voir poser ou même défiler des personnes transsexuelles ou encore souffrant de handicap. Tout a commencé en 1990 lorsque Benetton affiche dans l’une de ses publicités le sourire d’un jeune trisomique. Un choix suivit depuis par plusieurs autres grandes marques. Thierry Mugler qui choisit comme égérie l’athlète Oscar Pistorius amputé des deux jambes ou encore Aimee Mullins, athlète et actrice elle aussi amputée des jambes, qui a défilé pour Alexander McQueen. Plus récemment, les marques Diesel et Nordstrom ont elles aussi fait le choix de faire poser des personnes souffrant de handicaps dans leurs différentes campagnes. La mode n’aura donc jamais été aussi inclusive et prône plus que jamais la diversité.
Attention aux faux-pas
Si prôner des valeurs communes et la beauté de la diversité est une initiave louable, le risque de faire des faux-pas et de créer la polémique existe. Ainsi, la marque de cosmétiques Dove expérimente quelques scandales liés à des publicités jugées racistes. Dernière en date, une vidéo de 3 secondes dans laquelle la marque met en scène trois jeunes femmes, l’une noire, l’une rousse et la dernière brune à la peau mate. L’une après l’autre, chacune retire son t-shirt représentant la couleur sa peau. Avec ce petit spot qui tourne en boucle la marque a voulu transmettre le message suivant : « Que vous ayez une peau d’ébène, de rousse ou de brune, Dove est bon pour vous ». Pas de quoi s’indigner?
. @Dove I need to know wot u apologized for? Who decided thr was something to apologize for? Fire him or her! This ad had a decent message. pic.twitter.com/P7N7NL8kmn
— D (@wukster) 9 octobre 2017
Seulement voilà, la polémique vient du fait que c’est une femme noire qui a été placée au début de la vidéo et si l’on ne regarde que les premières secondes, on peut penser que celle-ci se transforme en femme blanche suite à l’utilisation du produit Dove, sous-entendu que la femme à la peau noire est sale. Un quiproquo qui a pris une ampleur phénoménale et qui a poussé la marque à présenter ses excuses et à retirer la vidéo du web. Un scandale qui rappelle celui de 2011 lorsque la marque avait mis en scène trois femmes, une noire, une métisse et une blanche placées devant deux affiches. Celle de gauche présentait une peau sèche et celle de droite une peau hydratée avec les messages « avant » et « après » sous-entendu qu’avec Dove votre peau est hydratée. Sauf que la femme noire était placée à gauche donc du côté de la peau sèche et la femme blanche à droite, la métisse étant au milieu. La scène a également été mal interprétée et jugée raciste.
Autre faux-pas de la marque, celui du mois de mai 2017 lorsque Dove a commercialisé six bouteilles de gel douche de formes différentes afin de célébrer la beauté des femmes, quelle que soit leur morphologie. Un packaging qui n’a pas plu à tout le monde, jugeant que ces formes de bouteilles pouvaient complexer encore plus les femmes qui se trouvent trop rondes ou trop minces.
Benetton est également connue pour aller loin dans ses publicités. Un peu trop parfois. Une tendance à vouloir choquer l’opinion publique pour la faire réagir qui lui a valu la censure de plusieurs de ses publicités.
Autre scanadale, H&M. Début janvier, la marque de prêt-à-porter suédoise a publié une photo montrant un petit garçon noir porter un pull avec l’inscription « Coolest monkey in the jungle » (« Le singe le plus cool de la jungle »). Une photo qui a déchaîné les foules. De nombreux internautes ont en effet jugés cette publicité raciste. Des célébrités ont également été choquées par ce visuel à l’instar des chanteurs The Weeknd et G-Eazy qui ont tous deux décidé de rompre leur contrat avec la marque. Le rappeur et homme d’affaires P.Diddy a quant à lui proposé au jeune garçon de poser pour sa marque de vêtements Sean John avec à la clé un contrat d’un million de dollars ! Si les réactions ont été jugées excessives par plusieurs personnes dont la maman du jeune garçon, H&M a tout de même dû présenter ses excuses et a décidé de retirer de la vente le t-shirt ainsi que les photos.
En 2018, la tendance ne réside plus dans la normalité mais au contraire dans l’originalité. Dans l’ère de l’individualisation suprême, se contenter d’être une photocopie les uns des autres n’intéresse personne. Il s’agit pour les consommateurs de clamer haut et fort leurs différences, et pour les marques de les représenter tout en les valorisant. Un pari aussi risqué qu’incontournable à l’heure où la société se questionne sur l’identité, l’inclusion, la place des minorités, et la reconnaissance de l’individu sans discrimination. United Colors of Fashion ?
